Influenter - når mennesker er medier
Brugerne har magten, og tilliden falder til traditionelle medier og organisationer.
Men der er et medie, der er tæt på brugeren, stakeholderen og borgeren: Influenten. De har kontakten, tilliden og en direkte adgang til dem, du gerne vil i kontakt med. Som organisation låner du lidt af deres brand - og deres ethos - til at komme i kontakt med målgruppen.
“Influenter - når mennesker er medier” gennemgår syv genrer af netværksarbejde med influenter, som organisationer kan bruge i kommunikationen: Medarbejderinfluenter, kommercielle influenter, direktøren som influent, agendasættere, frivillige som influenter, stakeholdere som influenter og selvfluenter
Bogen forlænger teori og begrebsapparat fra netværkskommunikationen og tilpasser det en digital virkelighed, hvor den mest effektive kommunikation sker mellem mennesker.
Og ser kritisk på hvad der sker, når der ikke er det rette match mellem influent og organisation, og når modtageren føler, at influenten ikke er autentisk.
Hvorfor skal vi beskæftige os med influenter?
“The media is the message” skrev McLuhan, men hvad sker der, når mediet er et menneske?
I kommunikationsfaget har der de sidste ti år dannet sig en række nye fagområder. De har haft forskellige navne, men til fælles har de, at den digitale revolution har gjort det muligt for den enkelte at være sit eget medie. Man kan være blogger og Youtuber med sig selv om fagfelt. Man kan være talsperson for sit fag og sin virksomhed på LinkedIn, og man kan virke politisk blot ved at oprette en Twitter-profil og blande sig i samtalen på #dkpol.
Vi har givet det navne som employee advocacy (når personbranding er virksomhedsbranding), digital interessevaretagelse eller public diplomacy (når virksomhedens nøglepersoner bedriver lobbyarbejde i det åbne, digitale rum) og influencer marketing (når virksomheder samarbejder med Youtubere, bloggere og Instagrammers om et budskab). En bred samlebetegnelse kunne også være netværkskommunikation, men det, vi ønsker at belyse i bogen, er den del af netværkskomunikationen, som handler om samarbejde med individer i det netværk.
Det er ikke nyt i kommunikation at bruge enkeltpersoner til at repræsentere en virksomhed eller medvirke i en kampagne. Endorsements fra kendte er et endog meget gammel fænomen. Det der er nyt er, at influenterne har deres egen distribution - deres følgere og abonnenter. Og at den tilknytning mellem influent og deres følgere udgør en ofte meget tydeligt defineret målgruppe.
Vi siger i dag, at brugerne har magten. Så har influenterne, der er tættere på brugerne end f.eks. medier og organisationer, større indflydelse kommunikativt? Er det mere effektivt og troværdigt at kommunikere igennem influenter?
Hvad er troværdighed og autenticitet, når mediet er en influent, der både er privatperson, fagperson og en forretning i en skøn sammenblanding?
Og hvilke etiske overvejelser kan man som organisation have, når man kommunikerer igennem medarbejderne eller indgår samarbejde med en ung influent?
De spørgsmål forsøger vi at besvare med bogen.
Heldt grundlæggende lærer læseren dette:
Hvad er en influent?
Hvilke typer influent-samarbejder findes der?
Hvordan arbejder man med influenter som organisation?
Hvilke strategier og taktikker er de mest gængse indenfor de forskellige typer af influent-samarbejder
Hvilke risici og faldgruber er der i et influent-samarbejde?
De forskellige genrer af influent-samarbejde bliver beskrevet med kendte kommunikationsmodeller, der er tilpasset den enkelte genre. Jesper Højbergs arbejde i “Når forretningen kommunikerer” kan forlænges til at beskrive og belyse en kommunikativ hverdag, hvor netværkskommunikation endelig er blevet almindeligt.
Bogen er også praktisk, idet hvert kapitel skal sætte de kommende kommunikatører i stand til at arbejde med influenter efter endt uddannelse. Bogen er ikke kun analytisk, men tilbyder en række modeller og tjeklister til at starte et influent-samarbejde.
Bogen er kritisk i den forstand, at der til hvert kapitel, for hver genre af influent-samarbejde, stilles en række etiske spørgsmål som den studerende - og ultimativt den organisation, hvor de kommer til at arbejde - kan stille sig selv, inden de går i gang med at udrulle et influent-samarbejde.
Bogen har manglet i arbejde med strategisk kommunikation
Henriette, min medforfatter, og jeg underviser i Strategisk Kommunikation på Københavns Universitet, NorS. Faget er bygget op om en mega-case, hvor rekvirenten er involveret i semesterets arbejde.
For nogle semestre siden var rekvirenten Københavns Kommune og opgaven var at lave en strategi for kommunens rolle i Pride-ugen og et idé-katalog af kampagne-ideer, der matchede den foreslåede kategori.
I pensum var vi godt dækket ind på alt andet end influenter. Der er masser af materiale om brug af sociale medier. Ofte er der dog et fokus på organisationens direkte anvendelse af platformene, f.eks. ved at have deres egen side. Brug af influenter er ofte en sidebemærkning i materialerne, og derfor blev de studerendes forslag til brug af influent-genrerne desværre reduceret til synsninger og personlige erfaringer med at følge den ene eller den anden influent.
Emnet er ikke tidligere behandlet seriøst på et teoretisk og praktisk niveau i lærebogsformat.
Vi har derfor skrevet bogen til følgende målgrupper:
Studerende på de videregående kommunikationsuddannelser, kandidatniveau
Kursister på diplomuddannelserne, i fag som kommunikation, kampagne, sociale medier og digital formidling
Vi antager, at målgruppen har en grundlæggende forståelse af kommunikation. Dvs. de har kendskab til de forskellige genrer og de grundlæggende kommunikationsmodeller og -begreber.
Selvom netværkskommunikation efterhånden er en del af den fælles forståelse af vores fag, blandt udøvende kommunikatører, så har vi alligevel inkluderet en introduktion til netværkskommunikationens grundmodeller.
Sigtet er, at bogen kan blive en grundbog i valgfag, der omhandler netværkskommunikation, sociale medier og infuent-samarbejde. Og at bogen er supplerende eller sekundær litteratur i fag, der handler om strategisk kommunikation, kampagner, sociale medier, virksomhedskommunikation og PR.
Bogen kan også bruges i fag på CBS, der har et afsæt i marketing. Dog fokuserer bogen på influent-samarbejde, der skal flytte holdninger, udbrede ikke-kommercielle budskaber og rekruttere. Der er kommercielle eksempler, men fokus er på kommunikation.
Bogen bliver skrevet i en form, der er målrettet studerende på overbygningen på en humanistisk uddannelse. Det betyder, at den også kan anvendes af kommunikationspraktikere, der ønsker en introduktion til emnet, inden de starter et influent-samarbejde.
Bogen skal løfte et nyt kommunikativt felt
Bogens didaktiske sigte er at give den studerende en teoretisk, praktisk og kritisk indgang til at arbejde med influenter i kommunikationen. De skal sættes i stand til at vurdere de strategiske muligheder i de forskelige genrer af influent-samarbejdet op imod eventuelle risici for den organisation, de skal i gang med. De skal klædes på til både at kunne rådgive om emnet og selv sætte en indsats i gang.
Vi vil gerne:
Sætte et nyt kommunikativt fagfelt ind i en teoretisk kontekst
Nye kommunikative muligheder som employee advocacy og andre influent-samarbejder har tit brug for at markerer sig som anderledes end de kendte muligheder. Men vi mener, det er vigtigt at skabe sammenhæng til de grundlæggende kommunikationsfaglige modeller.
I bogen bruger vi modeller og tænkning fra netværkskommunikationen til at belyse og undersøge, hvad der er særligt i de nye genrer - og hvordan de netop løfter den tænkning, der allerede eksistererer, både i teori og praksis.Styrke det strategiske arbejde med influenter
Uanset genre bør arbejdet med influenter være strategisk. For at det kan blive det, skal analysemodeller, strategiske muligheder og taktikker beskrives og gøre tilgængelige. Det skal denne bog bidrage med. Det betyder også, at cases, modeller og begreber sættes ind i en teoretisk og forskningsbaseret ramme.Sikre kritisk og etisk tænkning ved nye kommunikationsgenrer som influent-samarbejder
Uanset om vi taler kommercielle influenter, employee advocacy eller digital interessevaretagelse, er det vigtigt at inddrage markedsføringsloven og ansættelsesjura. Bogen her skal ikke gennemgå hele feltet, men blot udpege de mest væsentlige spørgsmål, som organisationen skal stille sig selv. Desuden er der en række etiske spørgsmål, der knytter an til organisationens grundlæggende værdisæt, som den studerende skal reflektere over.Tage influenter som faggruppe og branche alvorligt fra et fagligt perspektiv
At arbejde som influent (eller Youtuber, Instagrammer eller noget helt tredje) er muligvis ikke en profession i traditionel forstand - men en række bloggere har organiseret sig i en gruppe under DJ, og der findes et hav af bureauer i denne gryende branche. Selvom det fortsat er pionerland, så er det værd at tage alvorligt fra et fagligt synspunkt - både for at bidrage til at løfte branchen, og for at hjælpe kommende kommunikatører med at skelne skidt fra snot.Kombinér teori og praksis
Da det er en lærebog, er det næsten umuligt ikke at have et didaktisk sigte, hvor teori og praksis kombineres. Hvor der i mange fag efterspørges mere praksis til et teoretisk tungt fagfelt, er det her omvendt - vi har et gryende praksisfelt, der trænger til at blive styrket teoretisk.
Der er i øjeblikket ingen konkurrerende lærebøger, der dækker det samme fagfelt.
Rikke Damgaard har skrevet om selvudgivet “Giv ordet til medarbejderne” (2017), der er en god introduktion til at arbejde med Employee Advocacy. Bogen er mere en brugsbog for kommunikatører end en egentlig lærebog.
Benjamin Rud Elbert har skrevet og selvudgivet “Digital interessevaretagelse” (2017), som er en praktisk introduktion til at arbejde med digital interessevaretagelse i Danmark. Bogen har mange gode eksempler.
Der er flere bøger og materialer, der grænser op til emnet, udover ovenstående, blandt andet Helle Hastrups “Celebritykultur”, Astrid Haugs “Sig du ka’ li’ mig” og en del andre grundbøger om sociale medier. Men de behandler emnet kort og ikke teoretisk.
Hvis man skifter fokus fra det kommunikative til marketing, så er der masser af konkurrerende materiale - dog ikke på dansk. Mark Schaefers bøger “Born to Blog”, “The Tao of Twitter” og “Return on Influence” er blandt de bedste, samt en del af det materiale Brian Solis har været med til at lave, også for Altimeter Group. Men deres arbejde dækker i ringe grad kommunikation, og det matcher ikke en dansk kontekst.
Derfor har vi skrevet bogen “Influenter - når mennesker er medier”
Bogen skal udgives fordi…
Der uddannes kommunikatører, der kommer til at arbejde med feltet, men som ikke har en grundbog at arbejde ud fra
Feltet er underbelyst - måske endda dårligt anerkendt som et fagfelt
Feltet er en branche med en gruppe i et fagforbund, specialiserede bureauer og kommunikatører, der lever af at arbejde i feltet. Det skal tages alvorligt, og det skal også underlægges faglig kritik
Influent-samarbejder er den næste bølge af netværkskommunikation