Hvad er omdømmegæld?

Virksomheden Nordic Waste har undgået finansiel gæld, men har til gengæld pådraget sig en omfangsrig omdømmegæld.

Virksomheder oparbejder omdømmegæld, når de ikke håndterer problemer, der påvirker deres forretning. Og som påvirker deres omverden.

Omdømme er omverdens syn på virksomheden som arbejdsplads, forretning og samfundsaktør. Omdømmet kan lide store tab, hvis virksomheden kommer i krise, men der kan også langsomt files på værdien af omdømmet, hvis virksomhedens produkter ikke lever op til det, virksomheden lover, hvis virksomheden er en ringe arbejdsplads eller hvis virksomheden ikke lever op til sine forpligtelser i samfundet.

Det nye er, at virksomhedens forpligtelser overfor samfundet nu ikke kun er finansielle.

Som samfundsaktør har man også et moralsk ansvar for den verden man lever i - i særlig grad ift. klima, ligestilling og diversitet.

Mange virksomheder og organisationer har stået stille på f.eks. klimaagendaen, fordi det indtil for nyligt ikke så ud til at berøre dem. Med en erklæret klimakrise berør klima nu alle virksomheder og organisationer - og derfor har alle virksomheder (samt organisationer) fået påført omdømmegæld, uden at have “optaget lån”, så at sige!

Det lån virksomheden har optaget, i en planetær kontekst, er at de findes. Det kan virke hårdt, i en traditionel forretningslogik, at man skal straffes omdømmemæssigt for at eksistere. Men logikken for, hvad der er god forretningsførelse, har ændret sig med klimakrisen.

Det, der er særligt ved omdømmegæld, ift helt almindeligt dårligt image eller skrantende brand, er, at der skal betales af for at virksomheden har sikkerhed for at kunne fungere i markedet. Stor omdømmegæld er en alvorlig risiko.

Og at omdømmegælden er noget man kan få, uden at have gjort noget. Det er den manglende handling, der giver gælden. Fordi omverden og markedsvilkår har ændret sig, sammen med borgere og forbrugeres holdning til virksomheders samfundsansvar og planetære ansvar.

Alle virksomheder får foræret omdømmegæld på klima, ligestilling og diversitet

I CSR-sammenhæng taler vi om, at man som virksomhed har finansielt og juridisk ansvar. Og at det etiske ansvar er forventet eller ønsket (alt efter branche), mens det filantropiske blot er ønsket i omverdenen.

Det har rykket sig de sidste fem år.

Det etiske, moralske og filantropiske ansvar for virksomheder er ikke længere blot ønsket. Det er forventet.

Det er heller ikke kun noget man kan have intentioner om. Det er ikke noget CSR/ESG-agtigt man skal kommunikere i en rapport, det er noget man skal være. Det vil sige, at man skal kunne vise resultater eller egentlige justeringer man har lavet i virksomheden.

Som et eksempel kan man kigge på Nordic Wastes moderselskab UTSCs Sustainability rappport. Der er masser af proceskommunikation, men hvor er resultaterne eller de faktiske handlinger?

Det er klart, at mange organisationer skal have lov at komme i gang med en omstilling, der gavner planeten. Men for en organisation som Nordic Waste, der må sige at ligge lige midt i klimakrisen, så er 2024 at være sent ankommet til festen med kun gode intentioner. 

Hvem har omdømmegæld i dag?

Der er mange eksempler på virksomheder eller organisationer, der har haft akut omdømmegæld. 

Tænk på Radikale Venstre, Socialdemokratiet og TV2 og deres #metoo-sager. Tænk på alle greenwashingsager fra de sidste 2-3 år.

Lige nu er det sagen om Nordic Waste, og moderselskabet USTC, der har undgået finansiel gæld ved at erklære Nordic Waste konkurs, men som har oparbejdet en ikke uanseelig omdømmegæld. Også for familien bag USTC, som nævnes med navne, samt de virksomheder der ellers er i gruppen.

Det kan virke uretfærdigt, at det påvirker resten af koncernen. Men i dag er vi i et skifte, ift at forstå virksomheder. De er muligvis en abstraktion, men det er stadig mennesker der træffer beslutninger om deres dispositioner, så derfor kan vi kritisere en direktion, bestyrelse eller ejer for de beslutninger de har truffet - særlig når de angår os alle sammen.

Kan man have plus på kontoen?

Ikke alle får omdømmegæld. Nogle virksomheder formår faktisk at have plus på kontoen og have oparbejdet så stærkt et omdømme, at de kan tåle kriser.

En tidligere ATP-direktør talte om det med at “sætte ind på goodwill-kontoen hos danskerne”. Det vil sige komme med gode tiltag og meldinger, som gavnede befolkningen og samfundet. Det blev gjort proaktivt, og ikke på bagkant, og det betød, at organisationen ATP stod stærkere, når de ind imellem skulle komme med en svær besked til danskerne.

Et eksempel på en organisation, der har plus på omdømmekontoen, er Novo Nordisk, der har arbejdet med deres medarbejderbrand i mange, mange år, og som med Novo Nordisk-fonden og andre tiltag har sparet op i omdømmet. At være en pæn del af Danmarks BNP tæller også der.