Hvad er forskellen på kommunikation og markedsføring - teoretisk og praktisk?
Jeg er chef for Marketing & Kommunikation i en mindre virksomhed. Det er ret logisk at de to områder er samlet i én rolle for nuværende, men er det ikke lidt skizofrent at være både ansvarlig for det ene og det andet?
Det korte svar er lige nu nej. Og det er gået op for mig, at det måske skyldes min egen sjuskdede forståelse af de to fagområder. Så, lad os se på det!
I bogen “Strategisk Kommunikation” (3. udgave) af Mie Femø, argumenterer hun for, at når vi taler om virksomheder og organisationers brug af kommunikation, så er det altid at regne som strategisk kommunikation, da de altid vil kommunikere med et formål for øje. Så, definitionen af strategisk kommunikation er ifølge Femø:
“Strategisk kommunikation er en (langsigtet) målstyret og resultatorienteret tværgående udveksling af meddelelser i et (kortere eller længere) samkvem med nogen med henblik på at påvirke dem for med det defineret formål at opnå indbyrdes forståelse om et defineret mål.”
Jeg forstå her “samkvem” som i samarbejde med, relation med, samspil med, så strategisk kommunikation er ikke (kun) afsender til modtager, det er en samtale (hvis vi forstår samtale lidt abstrakt).
Så, man vil gerne opnå at man sammen med sin målgruppe når et kommunikativt mål, som har et (forretningsmæssigt) formål. Der skal altså ske en forandring, der opfylder organisationens formål.
Så langt, så godt.
Hvad så med markedsføring? Her trækker jeg på bogen “Moderne Markedsføring” (5. udgave), på Just Kjærgård Pedersens kapitel 2. Der er flere definitioner på spil i bogen, der også lægger ud med at gøre det meget klart, at markedsføring tager afsæt i kundebehov, og at man også kan bruge ordet markedsføring som synonym til salg. I introduktionen til bogen står der desuden at “… den fundamentale tilgang, at virksomheden skal tilfredsstille borgernes, forbrugernes, kundernes eller medlemmernes behov og forventninger” (s. 25)
“Markedsføring er en profitabel måde at dække behov på”
Så, hvad er ligehederne? Overlappene? Forskellene?
I både strategisk kommunikation og markedsføring er der et forretningsmæssigt formål, der skal opnås - i markedsføring er det formål altid salg, eller forstadier til salg
I både strategisk kommunikation og markedsføring er man optaget af at forstå modtagernes behov - i kommunikation for at man overhovedet kan have en samtale med dem om en forandring, og i markedsføring for at man kan finde den værdi der skal tilskrives produktet, så det kan sælges
Man kan godt kommunikere om et kommercielt produkt - og ligeledes kan man markedsføre noget, der er gratis. Så det er ikke kommerciel/ikke-kommerciel, der er aksen hvor de to fagområder skilles
I strategisk kommunikation vil man gerne have nogen til at gøre/sige/tænke noget nyt - og det vil man vel også gerne i markedsføring, allerhelst skal nogen købe noget
Det teoretiske afsæt for markedsføring kommer fra folk som Kotler og Drucker, som begge var optagede af at gøre marketing til et fagdelt i sin egen ret, og som bidrag til at marketing ikke kun handler om pris og distribution, men om marked, kundebehov og branding. Med andre ord, værdibaseret marketing.
Kotler forstod faktisk strategisk kommunikation som en under-disciplin til marketing.
Det praktisk afsæt for marketing er i salg: Hvad skal der til for at gøre potentielle kunder interesserede i os? Først må vi forstå dem, derefter kontakte dem og så give dem et godt tilbud, der stemmer overens med hvad vi kan levere. Og som er win-win for kunde og virksomhed.
Det lyder jo ikke helt fremmed for kommunikatøren (måske bortset fra det om at kommunikation er underbegreb til markedsføring…). Så hvor kan vi så finde forskellen?
Måske på et vigtigt parameter: Interessenterne!
I markedsføring er man naturligvis særdeles interesseret i partnerskaber, konkurrenter, marked - men man inddrager ikke på samme måde interessenter som en ofte integreret del af kampagnen. Det gør man i kommunikation. Jo flere der er med ombord, jo bedre - interessenter sikrer legitimitet, de kan være kanaler, de kan være ambassadører… rollelisten er lang. I kommunikation er vi fuldkommen afhængig af interessenterne, da meget lidt kommunikation bare får lov at være i fred i en kanal. Det er her hvor Mie Femøs ord “samkvem” kommer ind. Kommunikationen bliver første ægte til i samkvemmet.
Her har markedsføring det lidt enklere - ja, der er kan kommenteres meget på marketing, og vi kan kritisere og fejre god reklame, bruge det som memes og i det hele tage lade det indgå i vores dagligdags samtaler. Men megen markedsføring får fred til at være netop det. Samkvem er ikke nødvendig.
Og hvor placerer det så branding?
Okay, det bliver i et andet blogindlæg. Tak for at læse med så langt ;)
——————-
Kontekst: Jeg er ekstern lektor på NorS, KU, i Strategisk Kommunikation. Jeg underviser i faget en gang årligt. Det er en herlig anledning til at læse nye tekster, reflektere over mit fag og undre mig over vores grundlæggende antagelser om kommunikation.